Conselho de administração também precisa de media training

Durante muito tempo, a comunicação pública das empresas esteve concentrada em uma figura: o CEO. Era ele quem concedia entrevistas, apresentava resultados, anunciava decisões e representava a organização em momentos delicados.

Esse modelo, porém, já não acompanha a realidade das grandes empresas.

Conselheiros, investidores, membros de comitês e outros representantes da governança estão cada vez mais expostos. Participam de eventos, audiências públicas, reuniões com stakeholders, entrevistas, debates setoriais e redes sociais. Em muitos casos, são chamados a explicar decisões que afetam diretamente a reputação da organização.

Ainda assim, muitas empresas continuam preparando apenas o principal executivo para falar em nome da marca.

A reputação não termina na diretoria executiva

A separação entre gestão e governança pode fazer sentido nos organogramas, mas nem sempre existe aos olhos do público. Para investidores, imprensa, colaboradores e sociedade, todos os representantes da empresa ajudam a formar uma percepção sobre sua cultura, seus valores e sua responsabilidade.

Uma declaração infeliz de um conselheiro pode gerar tanto impacto quanto uma fala equivocada do CEO. Um comentário mal interpretado em um evento pode levantar dúvidas sobre a estratégia da companhia. Uma resposta evasiva em uma entrevista pode sugerir falta de transparência — mesmo quando essa não era a intenção.

A reputação é construída pelo conjunto de vozes que falam pela organização, não apenas pela pessoa que ocupa o cargo mais alto.

Media training não é um curso de frases prontas

Preparar conselheiros e membros de comitês para situações públicas não significa transformar todos em porta-vozes padronizados. O objetivo não é retirar a personalidade de cada interlocutor, mas ajudá-los a compreender o ambiente em que estão inseridos.

Um bom treinamento deve considerar os temas sensíveis da organização, os públicos envolvidos, os limites de cada função e os diferentes formatos de exposição. Uma audiência pública exige uma postura. Uma entrevista para a imprensa exige outra. Uma reunião com investidores pede clareza, precisão e capacidade de responder a perguntas difíceis.

Também é importante preparar esses representantes para o que não está no roteiro: perguntas inesperadas, provocações, informações incompletas e situações em que o silêncio pode ser interpretado como resposta.

Governança e comunicação precisam sentar à mesma mesa

A comunicação não deve ser acionada apenas quando uma decisão já foi tomada ou quando uma crise está em andamento. Ela precisa participar da construção das estratégias de governança, ajudando a identificar riscos de percepção e oportunidades de diálogo.

Quando conselheiros entendem seu papel comunicacional, tornam-se mais preparados para explicar decisões sem ultrapassar suas responsabilidades. Quando a equipe de comunicação conhece os processos de governança, consegue orientar melhor os representantes da organização.

Esse alinhamento fortalece a confiança e reduz a distância entre o que a empresa decide, o que ela pretende comunicar e o que seus públicos compreendem.

O conselho de administração pode não ocupar o centro dos holofotes todos os dias. Mas, quando suas decisões chegam ao espaço público, cada palavra ganha peso.

Em uma época na qual governança também é assunto de reputação, preparar apenas o CEO deixou de ser suficiente.