Fundador, CEO, diretor…quem deve ser o porta-voz da empresa?

Durante muito tempo, o mercado tratou o porta-voz corporativo como uma figura única, normalmente o fundador ou o CEO. Mas, em um ambiente de comunicação cada vez mais fragmentado, essa lógica perdeu força. Hoje, insistir em concentrar toda a fala institucional em uma única pessoa pode limitar a capacidade da empresa de dialogar com diferentes públicos.

A pergunta deixou de ser “quem é o porta-voz?” para se tornar “quem é a pessoa certa para falar sobre este assunto, neste contexto e para este veículo?”.

Um CEO pode ser excelente para comentar estratégia de negócios, expansão ou cenário econômico em uma entrevista para um grande jornal. Mas talvez não seja a melhor escolha para falar sobre inovação em um podcast técnico, cultura organizacional em um evento de RH ou inteligência artificial em um canal especializado em tecnologia.

Em muitos casos, o excesso de centralização cria um efeito colateral silencioso: a comunicação perde profundidade. O discurso fica genérico, previsível e distante da especialidade que determinados temas exigem.

O porta-voz ideal muda conforme o tema

Empresas mais maduras em comunicação entendem que credibilidade também nasce da especialização. Um diretor financeiro transmite segurança ao comentar resultados. Um líder de ESG pode representar melhor pautas socioambientais. Um executivo de tecnologia tende a gerar mais conexão em entrevistas sobre transformação digital.

Isso não enfraquece o CEO. Pelo contrário. Distribuir vozes fortalece a percepção de organização, repertório e maturidade institucional.

Há ainda um ponto importante: diferentes veículos exigem diferentes perfis de comunicação. Uma entrevista ao vivo na televisão demanda objetividade e segurança. Já uma participação em podcast pede profundidade e espontaneidade. Em redes sociais, autenticidade costuma valer mais do que formalidade.

Nem sempre quem domina o negócio domina o formato.

Comunicação não é improviso

Ter múltiplos porta-vozes não significa abrir espaço para mensagens desencontradas. O segredo está na preparação. Todas as vozes precisam compartilhar a mesma narrativa institucional, ainda que cada uma tenha estilo e repertório próprios.

É como uma orquestra: diferentes instrumentos, mesma música.

Empresas que constroem um ecossistema de porta-vozes conseguem ampliar presença na imprensa, gerar mais identificação com públicos distintos e reduzir riscos de concentração excessiva de imagem em uma única liderança.

A escolha do porta-voz ideal raramente é sobre hierarquia. É sobre contexto, repertório e conexão. Porque, na comunicação corporativa, a autoridade não vem apenas do cargo, vem da capacidade de sustentar uma conversa relevante.